Une étude de NIQ révèle les attitudes cachées des consommateurs à l'égard des publicités générées par l'IA

Alors que l'IA continue de repousser les limites des industries créatives, NielsenIQ (NIQ), leader mondial de l'intelligence économique, a dévoilé une nouvelle étude révolutionnaire sur la façon dont le cerveau des consommateurs traite les publicités générées par l'IA, avec des implications cruciales pour les annonceurs qui doivent saisir les opportunités et relever les défis de cette technologie émergente. NIQ parlera de ces résultats à travers des considérations générationnelles lors de la session de panel CES 2025, Adapting to Change: Demographic Shifts in Advertising Strategy, le jeudi 9 janvier à 10h00 PST.

Ramon Melgarejo, président de Strategic Analytics & Insights chez NIQ, commente ces résultats : « Les marques et les agences innovent à un rythme rapide en exploitant le contenu généré par l'IA dans leurs publicités. Elles doivent être prudentes, car notre étude révèle que les consommateurs sont très sensibles à l'authenticité des créations publicitaires, tant au niveau implicite (non conscient) qu'explicite (conscient). Les marques doivent donner la priorité à l'évaluation créative basée sur les connaissances pour produire des publicités efficaces. »

Principales conclusions de l'étude sur les publicités générées par l'IA :

1. Un halo de marque négatif
   Les consommateurs ont identifié intuitivement la plupart des publicités générées par l'IA, les percevant comme moins engageantes et plus « énervantes », « ennuyeuses » et « déroutantes » que les publicités traditionnelles. Ces sentiments suggèrent que les publicités générées par l'IA peuvent créer un effet de halo négatif qui pourrait atténuer la perception qu'ont les consommateurs de la publicité et de la marque.
   
   
2. Faible activation de la mémoire
   Les publicités générées par l'IA, même celles qui sont perçues comme étant de « haute qualité », ont suscité une plus faible activation de la mémoire dans le cerveau que les publicités traditionnelles. Cette réaction suggère un décalage entre le contenu et les structures mémorielles existantes, ce qui pourrait nuire à la motivation des consommateurs à agir.
   
   
3. Avantages et inconvénients du renforcement de la marque
   En s'appuyant sur des représentations visuelles et conceptuelles préexistantes, les publicités générées par l'IA ont réussi à renforcer les associations de marques existantes. Toutefois, si l'on ajoute à cela l'effet de halo négatif, cet avantage pourrait être contrebalancé par des perceptions globalement négatives.
   
   
4. Des visuels exigeants sur le plan cognitif
   Les visuels de faible qualité des publicités générées par l'IA augmentent l'effort cognitif nécessaire pour les traiter, ce qui détourne l'attention du message voulu. Une exécution de haute qualité est essentielle pour une narration et une communication de marque efficaces.

Une tendance transformatrice

« Alors que les annonceurs expérimentent avec l'IA générative pour harmoniser la création publicitaire et réduire les coûts, cette recherche fournit des garde-fous essentiels », déclare Marta Cyhan-Bowles, directrice de la communication et responsable du marketing mondial chez NIQ. « Notre approche fondée sur les neurosciences révèle comment les consommateurs traitent inconsciemment le contenu généré par l'IA et met en évidence la frontière ténue entre l'innovation et l'inconfort. »

Marta Cyhan-Bowles souligne que si l'IA offre un potentiel intéressant pour les premières phases d'idéation et de test des actifs de la marque, un contenu IA mal exécuté peut nuire au capital de la marque. Bien que cette technologie émergente ne puisse pas remplacer immédiatement la création publicitaire traditionnelle, ses capacités peuvent encore améliorer les processus créatifs lorsqu'elles sont intégrées de manière réfléchie.

L'IA permet également d'améliorer l'efficacité du marketing dans le cadre du développement de produits axés sur le consommateur à long terme, en offrant des informations plus approfondies sur les préférences des clients. Elle comble le fossé entre les entreprises et les clients en améliorant la compréhension des préférences des consommateurs. Des outils révolutionnaires comme Ad Explorer de NIQ aident les spécialistes du marketing à améliorer la valeur de leur marque en s'appuyant sur les perceptions non conscientes des consommateurs pour hiérarchiser les idées créatives, tester plusieurs itérations publicitaires et respecter les délais sans sacrifier la qualité.

Pour en savoir plus sur l'étude détaillée, cliquez ici et restez informé des développements futurs de la publicité générée par l'IA.

À propos de NIQ

NielsenIQ (NIQ) est le chef de file mondial de l’intelligence économique. La société offre une vision complète du comportement d’achat des consommateurs et révèle de nouvelles perspectives de croissance. En 2023, NIQ s’est associé à GfK, créant ainsi une union entre les deux leaders du secteur avec une couverture mondiale inégalée. Aujourd'hui, NIQ est présente dans plus de 95 pays représentant 97 % du PIB mondial. En proposant une lecture holistique de la vente au détail et les informations les plus complètes sur les consommateurs, grâce à des analyses avancées sur des plateformes de pointe, NIQ fournit un aperçu global avec Full View™.

Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.niq.com.

À propos de l'étude de NIQ

Dans le cadre de cette étude, plus de 2 000 participants ont regardé une série de publicités générées par l'IA, de qualité médiocre ou supérieure. L'activité cérébrale d'environ 150 d'entre eux a été mesurée à l'aide d'un électroencéphalogramme (EEG). Après avoir visionné les publicités, tous les participants ont été invités à faire part de leurs commentaires explicites par le biais d'une enquête.

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